Tempos houve em que a austeridade era uma virtude: «Não desperdices, não queiras.» Agora já não. Responda sem pensar muito: preferia …
Ganhar 50 000 euros por ano enquanto os outros ganham 25 000?
Ganhar 100 000 euros por ano enquanto os outros ganham 250 000?

Ficaria surpreendido com a quantidade de pessoas que optam pela primeira hipótese. Pode parecer ilógico, mas não para o especialista em finanças de Toronto Preet Banerjee: «Temos que ter mais coisas que o vizinho do lado», explica o perito da W Network e autor de um blog sobre finanças pessoais. É óbvio que aquele ditado sobre a galinha da vizinha ainda está vivo ...
A verdadeira questão que se coloca é esta: se as pessoas estão dispostas a procurar ter dois salários para poder gastar mais do que os vizinhos, a frugalidade estará no nosso «código genético»?

As provas são de sinal contrário. Num estudo de confiança dos consumidores levado a cabo pela The Nielsen Company em finais do ano passado, quase dois terços dos canadianos assumiram ter alterado os seus hábitos de consumo por causa da crise (mudaram para marcas mais baratas em artigos de mercearia, adiaram upgrades tecnológicos) – e 25% mostraram intenção de reduzir os gastos com roupas novas, mesmo se a economia melhorasse.

«“Restringir” é o novo mantra do consumidor», aponta Carman Allison, director da Nielsen. A pesquisa da Nielsen também demonstrou que mais de metade dos canadianos podem ser categorizados como «pesquisadores de valor». «As lojas de desconto tornaram-se mais visíveis», explica Allison, que cita como exemplo os carros topo de gama estacionados nos parques da Walmart. «Ser frugal está na moda», afirma.

Mas até quando é que a restrição vai ter estilo? Hugh Phillips, da PFB Inc., uma organização especializada na psicologia do consumo, assegura que, «quando as pessoas sentirem que os seus empregos estão seguros, regressam aos velhos hábitos».
 

Você É o que Compra
«O que compramos reflecte quem somos ou queremos ser», explica o escritor Lee Eisenberg. No livro Shoptimism argumenta que o que nos leva a comprar um determinado objecto diz mais sobre nós do que o facto de o termos comprado. A roupa certa dá-nos confiança, o creme certo promete juventude e a marca certa coloca-nos «na moda». O acto de comprar pode conferir – ou, pelo menos, implicar – estatuto.

Comprar tem também efeitos psicológicos. A culpa é da dopamina, um dos «químicos do prazer» segregados pelo cérebro. «Quando decidimos comprar qualquer coisa, as células cerebrais que libertam dopamina geram uma explosão de bem-estar», afirma Martin Lindstrom no seu livro Buyology. «Este acréscimo de dopamina faz que o nosso instinto nos leve a comprar mais e mais, mesmo quando a nossa mente racional nos diz que já chega.»

É simples: compramos coisas porque isso nos faz sentir bem e pode ser complicado parar esse processo. O período invulgarmente longo de prosperidade económica criou a ideia do «luxo acessível», acrescenta Gordon Laird, autor do livro The Price of a Bargain. Esqueça a frugalidade, diz Laird: «Temos estado a presumir que não há limites para o crescimento.»

A pesquisa da Nielsen confirma isso: apesar da actual recessão, os Canadianos continuam optimistas no que à economia diz respeito. Acreditam que as perspectivas de emprego são boas ou excelentes e que este é o tempo ideal para começar a gastar.

«As pessoas passaram anos em que não se preocupavam com dinheiro», afirma Amy Hanser, professora de Sociologia na Universidade da Colúmbia Britânica, onde desenvolve pesquisas sobre a sociedade de consumo. «A
obrigatoriedade de “contar tostões” é muito opressiva» para quem está habituado à abundância, explica. Hanser dá como exemplo a avó, que viveu os anos da Grande Depressão e desde então nunca deixou de fazer o próprio sabão.

«Usava gordura animal – era repugnante», lembra. Mas, ao mesmo tempo, é uma lição de frugalidade que fica para a vida. Só que essa poupança é hoje tão antiquada quanto o sabão. Hoje, a maior parte das pessoas não planeia os gastos e não monitoriza o que consome, afirma Dilip Soman, professor na Rotman School of Management da Universidade de Toronto. Soman recorda que um velho amigo da família costumava colocar dinheiro em latas de café vazias, cada uma simbolizando uma categoria de despesas domésticas. Se uma das latas se esvaziasse ou contivesse pouco dinheiro, eram necessários cortes no consumo. Só que actualmente é cada vez mais improvável cortar nas despesas porque as latas nunca ficam realmente vazias. Acabou o dinheiro? Usa-se o crédito. Acabou o crédito? Pede-se um crédito maior ou usa-se outro cartão. «Poderia dizer-se que a pessoa pára quando bate na parede. Só que neste caso as paredes mexem-se!», acrescenta Soman.
 

Um Quadro Preocupante
As consequências da massificação do excesso de consumo são previsíveis: o rácio entre a despesa e a receita das famílias está no nível mais alto de sempre, segundo o Instituto de Estatística do Canadá. Em 1990, de cada 100 dólares que os Canadianos ganhavam, 88,6 iam para pagar dívidas e hipotecas. Hoje, esse número subiu para 145.

Como se isso não fosse suficiente, no Canadá existem quase 70 milhões de cartões de crédito em circulação – o que dá mais de que dois cartões por cada homem, mulher e criança.

Há estudos que mostram que as compras a crédito anestesiam a «dor» de pagar, explica Eisenberg: «Apaga-se a barreira que separa a auto-regulação e a auto-satisfação.»

No entanto, neste momento, um movimento massivo de consumidores a reduzirem os seus gastos iria ser uma calamidade para a economia, acrescenta Laird. «A economia baseia-se nos gastos, no facto de as pessoas agirem como zombies do consumo.» Não nos surpreendamos com a conclusão de que é a consumir que vamos sair da crise e que, como tal, comprar é um dever patriótico, diz Hanser.

A recessão assustou-nos, mas não o bastante para haver uma alteração de fundo nos nossos hábitos de consumo. Financeiramente, ainda continuamos a agir como aquele fumador obeso que vai parar ao hospital com dores no peito. Cheio de medo de estar a ter um ataque cardíaco, o homem jura que nunca mais põe um cigarro na boca e que vai correr até emagrecer. Mas assim que o médico chega com a notícia de que é apenas uma indigestão, o homem suspira de alívio, pensa que não foi desta e acende mais um cigarro enquanto come um duplo cheeseburger.

É exactamente o que está a acontecer com os nossos hábitos de consumo. «Vamos voltar ao “rame-rame”», explica Banerjee. «Até um dia.»